התחושות הסמויות של תפיסות נשיות וגבריות
שני מחקרים שנערכו במעבדה הנוירו-שיווקית בחנו תגובות רגשיות אוטומטיות לפרסומות המציגות נשים שריריות וגברים רזים. הממצאים חושפים פער בין מה שצרכנים מדווחים שהם מרגישים לבין התגובות הלא-מודעות שלהם, אך מראים כי מותגים חזקים יכולים 'להכיל' תגובות אלו מבלי להיפגע ברמת בחירת המותג. ממצאים אלו עשויים לסייע למנהלי שיווק להיעזר בכלים מתקדמים שעוקפים דיווח עצמי, כדי להבין את התנהגות הצרכנים האמיתית ולשפר את ביצועי המותג.
האם פרסום מסוגל לאתגר מושגים מושרשים של נשיות וגבריות? אם כן, אילו מחירים משלמים מותגים כשהם בוחרים לשבור את אידיאלי הגוף המסורתיים? שני מחקרים חדשים שצמחו מעבודות תזה במעבדה הנוירו-שיווקית בראשות ד”ר ענב פרידמן, Lab for Better Marketing (LMB), מספקים תשובות חדשות ומפתיעות לשאלות אלו.
המחקרים בחנו מה קורה כאשר בפרסומות ישנם ייצוגים מגדריים לא שגרתיים, לא רק דרך דיווח המשתתפים בשאלונים, אלא דרך מדידת התגובות הרגשיות האוטומטיות והלא-מודעות שלהם באמצעות כלי בינה מלאכותית (AI) לניתוח הבעות פנים.
המחקר הראשון מבוסס על עבודת התזה של ליאור אביעלי-ויצמן, מנהלת המעבדה, ופורסם ב- Journal of Advertising, מכתבי העת המובילים בעולם בתחום הפרסום והתקשורת. במסגרת המחקר נערכו שלושה ניסויים שבחנו את תגובות המשתתפים לפרסומות המציגות נשים שריריות וחזקות, תוך הקלטת תגובות הפנים של המשתתפים בזמן הצפייה בפרסומתם.
שלושה מחקרי הכנה ושלושה ניסויים, ובהם השתתפו בסך הכול 750 איש בישראל ובארצות הברית. במחקר ההכנה הראשון השתתפו 206 ישראלים והוא הראה כי עצם הצגתה של אישה שרירית וגם הוספת מסר מילולי של העצמה "את יכולה הכל", גורמים לפרסומת להיתפס כמעצימה. במחקר ההכנה השני השתתפו 70 איש שבחנו 48 פרסומות לצורך בחירת התמונות שמבדילות בין אישה שרירית ללא שרירית, ונבחרו קטגוריות המוצר המתאימות לניסויים. לאור זאת, נבחנו 12 פרסומות של נשים שריריות ב-6 קטגוריות מוצר הקשורות לסגנון חיים בריא: תזונה (יוגורט), שינה (כרית), כושר (נעלי ריצה), ניטור בריאות (שעון חכם), מיינדפולנס (מדיטציה) וטיפול עצמי (קרם הגנה). במחקר הכנה נוסף השתתפו 53 איש ונמצא כי כאשר הפרסומת מציגה דמות שרירית בנוסף למסר מילולי מפורש של העצמה, המסר נתפס כברור יותר בהשוואה לפרסומת המציגה רק דמות שרירית.
בשלושת הניסויים המרכזיים נבדקו התגובות לפרסומות של נשים שריריות באמצעות ניתוח אוטומטי של הבעות פנים. בניסוי הראשון השתתפו 66 סטודנטים ישראלים (56.7% נשים, גיל ממוצע 25), שצפו ב-24 פרסומות; נמצא כי אצל גברים, פרסומת שהציגה אישה שרירית ללא מסר העצמה עוררה יותר בוז סמוי, בעוד שאצל נשים הופיע בניסוי זה דפוס הפוך. בוז הוא רגש חברתי המבוטא כלפי האחר בתגובה להפרת נורמות. רגש זה זוהה באמצעות תנועה חד-צדדית באזור הפה, משיכה של אחת מזוויות הפה או יצירת מעין גומה בצד אחד של הפנים.
בניסוי השני השתתפו 142 אמריקאים (51.4% נשים, גיל ממוצע 41), והממצא המרכזי שוחזר עבור אנשים עם אוריינטציה גברית כאשר המגדר נמדד לא רק לפי מין ביולוגי אלא גם כרצף של זהות מגדרית: משתתפים בעלי זהות גברית יותר הפגינו יותר בוז סמוי כלפי הפרסומת המציגה אישה שרירית בלבד, והבדל זה נעלם כאשר נוסף מסר העצמה מפורש. בניסוי השלישי השתתפו 213 סטודנטים ישראלים (63.1% נשים, גיל ממוצע 25.7); בנוסף למדידת הבעות הפנים הם התבקשו לבחור בפועל בין שני מותגי יוגורט שהוצגו בפרסומת עם אחד משני התנאים (פרסומת המציגה אישה שרירית עם או בלי מסר העצמה). גם כאן נמצא קשר בין זהות מגדרית לתנאי הפרסומת, עבור גברים, אך הבוז הסמוי לא השפיע בסופו של דבר על בחירת המותג.
הממצאים הראו כי בשני הניסויים גברים/בעלי זהות מגדרית גברית הפגינו יותר בוז סמוי (פי 3.5 עד פי 5.5) כאשר בפרסומת הוצגה אישה שרירית ללא מסר מילולי של העצמה, לעומת פרסומת אישה שרירית עם המסר. הבדלים אלו לא הופיעו כאשר המשתתפים נשאלו במפורש מה הם מרגישים.
המחקר השני, מבוסס על עבודת התזה של גיא פלד ופורסם בכתב העת-Journal of Marketing Communications. המחקר בחן את הצד השני של המטבע: תגובות לפרסומות השוברות את אידיאל הגוף הגברי המסורתי ומציגות גברים רזים במקום גברים שריריים.
המחקר כלל מחקר הכנה ושני ניסויים, ובהם השתתפו בסך הכול 305 איש. במחקר ההכנה השתתפו 70 איש, שבחנו גרסאות ערוכות של פרסומות שבהן אותו גבר הוצג פעם כבעל גוף שרירי ופעם כבעל גוף רזה ללא שרירים. מתוך הפרסומות נבחרו שש פרסומות לשימוש בניסויים המרכזיים, בהם הגבר נמצא ללא שרירים באופן מובהק ביחס לגרסה השרירית.
בניסוי הראשון השתתפו 90 סטודנטים (52% נשים, גיל ממוצע 25.7), שכל אחד מהם צפה ב-12 פרסומות: שש עם גברים שריריים ושש עם גרסאות רזות יותר של אותם גברים, בעוד הבעות הפנים שלהם נותחו באופן אוטומטי. נמצא כי אצל גברים, הפרסומות שהציגו גברים רזים עוררו יותר הפתעה סמויה (פי 2) מאשר הפרסומות עם הגברים השריריים; אצל נשים לא נמצא הבדל כזה. כאשר המשתתפים נשאלו במפורש עד כמה הופתעו, לעומת זאת, לא נמצא אותו הבדל בין גברים לנשים. הפתעה היא תגובה לאירועים לא צפויים, והיא באה לידי ביטוי בעיקר בהרמת הגבות, פתיחה מוגברת של העיניים ולעיתים שמיטת הלסת או פתיחת הפה.
בניסוי השני השתתפו 145 ישראלים (50.3% נשים, גיל ממוצע 25.9). המשתתפים נחשפו באופן אקראי לפרסומת המציגה גבר שרירי או גבר רזה יותר, כאשר הבעות פניהם נותחו למדידת הפתעה ופחד סמויים. לאחר מכן הם ביצעו משימת בחירה בין שני מותגי יוגורט, שאחד מהם הוצג בפרסומת שצפו בה, כאשר למשתתפים נאמר שיאספו את המותג שבחרו מהמעבדה. גם בניסוי זה שוחזר הדפוס: כאשר הוצג הגבר הרזה, גברים הפגינו יותר הפתעה סמויה מנשים. יתרה מכך, ככל שההפתעה הסמויה הייתה גבוהה יותר, כך עלתה גם תגובת הפחד הסמויה, ובקרב גברים נמצא מסלול שבו הצגת הגבר הרזה הובילה ליותר הפתעה, וזו בתורה נקשרה ליותר פחד.
פחד הוא תגובה לאיום נתפס, הוא מתבטא בדפוס מורכב יותר מהפתעה, בנוסף להרמת גבות, מדובר בהרמת העפעפיים העליונים, בשינויים באזור השריר שבין הגבות, וכן בהתכווצויות באזור הפה. גם כאן, ההבדלים שהתגלו באמצעות הבעות הפנים לא הופיעו באופן מקביל כאשר המשתתפים דיווחו במפורש על רגשותיהם.
למרות התגובות הרגשיות האוטומטיות, ההפתעה והפחד הסמויים לא השפיעו בסופו של דבר על בחירת המותג. בשני הניסויים כ 73-75% מהמשתתפים בחרו במותג ללא קשר לפרסומת שראו, עדות לכך שהבחירה הונעה מזהות המותג ולא מהתגובה הרגשית הסמויה לפרסומת. הממצאים מצביעים על כך ששבירת אידיאל הגוף הגברי השרירי עשויה לעורר אצל גברים תגובה אוטומטית של הפתעה, הקשורה בהמשך גם לפחד, אף שהתגובה אינה בהכרח מודעת ואינה מתורגמת להתנהגות צרכנית.
הממצא המשמעותי הראשון העולה משני המחקרים נוגע להבחנה בין התגובה לפרסומת לבין כוחו של המותג. התגובות הרגשיות האוטומטיות השליליות שתועדו, בזמן צפיה בפרסומת לא תורגמו לפגיעה בבחירת המותג על ידי הצרכנים. למעשה, מותג אחד מהשניים כשהוצג בפרסומת נטה להיבחר יותר כאשר הופיע בפרסומת, ללא קשר לתגובה הרגשית שעורר הייצוג הפרסומי. ממצא זה מצביע על כך שבחירת הצרכנים הושפעה בעיקר מנכסיות המותג וממאפייניו, ולא מהתגובה הראשונית לייצוג הלא-שגרתי בפרסומת.
ממצא משמעותי נוסף נוגע להבחנה בין תגובות לא־מילוליות לבין דיווחים מילוליים. בעוד שסך תגובות הפנים האוטומטיות שעורר המותג עצמו ניבאו את בחירת הצרכנים, תגובות הפנים האוטומטיות לפרסומת לא עשו זאת. יתרה מכך, גם הדיווחים העצמיים על הרגשות שעוררו הפרסומת או המותג לא ניבאו את הבחירה. כלומר, דווקא התגובה האוטומטית והלא־מילולית למותג סיפקה מידע התנהגותי שלא הופיע בדיווח המודע של הצרכנים. מבחינה ניהולית, ממצא זה מדגיש את הערך האפשרי של מדידת הבעות פנים אוטומטיות בהערכת תגובות למותגים, שכן מדדים אלה עשויים להסביר בחירה צרכנית מעבר למה שניתן ללמוד מדיווח עצמי בלבד.
על סמך ממצאי הניסויים נראה שמותגים חזקים ומוכרים מסוגלים "להכיל" חלק מהתגובה הלא-מודעת של הצרכנים כשהם מציגים ייצוגים שבורחים מהשבלונה, ובכך יש להם את היכולת לאתגר סטריאוטיפים חברתיים מבלי להיפגע צרכנית בטווח הקצר.
ד"ר ענב פרידמן, ראש המעבדה הנוירו-שיווקית באוניברסיטת בן-גוריון: "מנהלי שיווק צריכים להשתמש בכלים מתקדמים שעוקפים דיווח עצמי, כדי להבין את התנהגות הצרכנים האמיתית ולשפר את ביצועי המותג. עוד למדנו כי מותגים לא חייבים רק לשקף את מה שהחברה כבר מקבלת. דווקא למותגים חזקים יכולה להיות האפשרות והאחריות להציג שוב ושוב מודלים אחרים של נשיות וגבריות- ואולי, עם הזמן, להפוך את מה שנראה לנו חריג היום לנורמלי מחר."
יחד, שני המחקרים מצביעים על פער משמעותי בין מה שאנחנו אומרים שאנחנו מרגישים לבין מה שהפנים שלנו חושפות, ומעלים שאלה רחבה יותר על תפקידם של מותגים בחברה: פרסום לא רק משקף את הנורמות הקיימות לגבי איך נשים וגברים “אמורים” להיראות, אלא הוא עשוי גם להיות אחד הכוחות שעוזרים לשנות אותן.
קבוצת המחקר כללה את: ליאור אביעלי ויצמן, מירב וייס סידי וגיא פלד, מהמחלקה למנהל עסקים, אוניברסיטת בן-גוריון בנגב.
