מה תרצו לחפש?

מה תרצו לחפש?

נשים נרתעות לחלוק משוב שלילי באתרי צרכנות מקוונים

הציונים הממוצעים שמעניקות נשים בפלטפורמות כמו אמזון, גוגל ו-Yelp גבוהים משל גברים באופן עקבי. מחקר משותף לצוות מאוניברסיטת בן-גוריון בנגב, אוניברסיטת ארסמוס בהולנד והאוניברסיטה העברית בירושלים, מצביע על פער מגדרי ועל רתיעה גדולה יותר של נשים לחלוק משוב שלילי. ממצאי המחקר פורסמו בכתב העת היוקרתי Nature Human Behavior והם בעלי השלכות כלכליות וחברתיות רחבות.

מחקר על ביקורות צרכנות מקוונות חושף שהציון הממוצע שנותנות נשים גבוה מזה של גברים בפלטפורמות מרכזיות כמו אמזון, גוגל IMDb, TripAdvisor וYelp-, בהסתמך על ניתוח של יותר מ-1.2 מיליארד ביקורות מקוונות בפועל, בתוספת שני ניסויי מעבדה מבוקרים. נתונים אלו התקבלו במסגרת מחקר חדש שנערך על ידי פרופ' הילה רימר ופרופ' דני שפירא מהפקולטה לניהול ע"ש גילפורד גלייזר באוניברסיטת בן-גוריון בנגב, ד"ר אנדראס באיירל שהשתתף במחקר במסגרת פוסט-דוקטורט באוניברסיטת בן-גוריון בנגב וכעת חבר סגל באוניברסיטת ארסמוס בהולנד וד"ר יניב דובר מהאוניברסיטה העברית בירושלים. המחקר מזהה פער מגדרי משמעותי ועקבי בדירוג מקוון.

פרופ' דני שפירא מסביר: "נוכחנו בפערים מגדריים בכמות אדירה של נתונים. שהוענקו  בפלטפורמות ובמקומות גיאוגרפיים רבים, מה שמצביע על כך שמדובר בסוגיה נפוצה בסביבה המקוונת".

הציונים הממוצעים שהעניקו נשים גבוהים מאלו של גברים בכ-0.10 כוכבים בסולם של 5 נקודות. "פער מעין זה חשוב ומשפיע על ביקורות מקוונות, במיוחד לאור העובדה שהבדלים קטנים בציוני הביקורות באינטרנט מובילים לשינויים משמעותיים בדירוגים, ויש להם השלכות כלכליות משמעותיות" הדגיש ד"ר דובר, מומחה לקהילות אינטרנטיות ורשתות חברתיות.

בנוסף לניתוח הביקורת האמיתיות, נערכו גם ניסויי מעבדה. ניסויי המעבדה כללו חשיפה של נבדקים ונבדקות לחוויות צרכניות מגוונות (כמו: צפייה בציורים אומנותיים והאזנה למוסיקה), מדידה של עמדות אנונימיות מחוץ לרשת, בחינה של נכונות לתת משוב ברשת ושל ציון ברשת, וכן, מדידה של נטייה אישית לחשש מביקורת חברתית. ניסויי המעבדה שיחזרו את הממצאים מנתוני אותן 1.2 מיליארד ביקורות אמיתיות. ובנוסף, הניסויים סיפקו ראיות לכך שנשים נטו פחות מגברים לכתוב ביקורת כאשר החוויה הצרכנית שלהן היתה שלילית, בעוד כאשר חווית הקנייה היתה חיובית, נשים וגברים שיתפו זאת ברשת בשיעורים דומים. ממצאי הניסויים גם מעידים שמה שמניע את הפער המגדרי בנכונות לכתוב ביקורת שלילית הינו חשש מתגובה חברתית.

הממצאים מראים, אם כן, כי למרות שנראה שפעמים רבות לנשים וגברים עמדות דומות כלפי מוצרים או חוויות, נשים מהססות יותר להביע דעות שליליות בפלטפורמות דיגיטליות ציבוריות. הרתיעה של נשים מלשתף דעה שלילית נובעת ככל הנראה מציפיות חברתיות המשפיעות על נשים להתנהג בצורה אמפתית וחיובית יותר, מה שגורם להן להימנע יותר מלתת תגובות שליליות או ביקורת.

"ממצאינו מצביעים על בעיה חברתית רחבה יותר", הדגישה פרופ' רימר, חברה בצוות המחקר שכיהנה בעבר כיועצת נשיא אוניברסיטת בן-גוריון להוגנות מגדרית. "ניתן לראות שנשים נוטות פחות להביע אי שביעות רצון בביקורות רשת, אבל זה לא משום שהן מרוצות יותר מגברים, אלא מפני שהן חוששות יותר מההשלכות החברתיות האפשריות של הבעת חוסר שביעות רצון".  "זו דוגמא אחת מבין רבות להטיות מגדריות פנימיות בהקשרים שונים. ההטיות הללו הן תוצר של סביבה חברתית-תרבותית שמגדירה ציפיות שונות מנשים לעומת גברים, ומטילה סנקציות על מי שיסטו מהציפיות הללו. את התוצאות ניתן לראות בתחומים נוספים כמו בחירות מקצועיות, כיצד נשים מציגות את עצמן ועוד".

צוות המחקר קורא להגברת המודעות לפער העקבי והנפוץ ולמאמצים למצוא דרכים לצמצמו, ומדגיש את הצורך בשינויים חברתיים שיאפשרו ליצור תנאים שבהם אנשים, במיוחד נשים, ירגישו בנוח לבטא את עמדותיהם באופן פומבי מבלי לדאוג להשלכות.

קבוצת המחקר העלתה פתרונות אפשריים להקטנת ההטיה בביקורות רשת כגון עידוד פלטפורמות ליצירת מרחבים מכילים יותר, שבהם נשים ירגישו בנוח לשתף את דעתן האמיתית ואפשרות להגיב בביקורות אנונימיות. "עם זאת, אנונימיות ברשת עשויה להוביל לסביבות 'רעילות' יותר, ולכן על מנהלי ומנהלות הפלטפורמות למצוא את האיזון בין שקיפות מצד אחד, להכלה מצד שני",  מבהיר ד"ר דובר.

לממצאים אלו יש השלכות משמעותיות עבור צרכנות, עסקים, פלטפורמות דיגיטליות ועבור החברה האנושית בכללותה. בהתחשב בתפקיד המרכזי של ביקורות רשת בהחלטות רכישה ובהצלחה של עסקים וארגונים, הפער בדירוגים עלול לעוות את התפיסות הצרכניות לגבי מוצרים ושירותים. הבדלים קטנים בדירוגים יכולים להוביל לשינויים גדולים בדירוגים הכלליים ובהצלחה של מוצרים ושירותים - מה שעשוי לפגוע בעסקים או להוביל לבחירות צרכניות מוטעות באופן שיטתי.

"מחקר זה הוא למעשה קריאה לפעולה עבור פלטפורמות, עבור עסקים ועבורנו כחברה", ציין ד"ר באיירל. "כדי להבטיח ייצוג הוגן ומשקף של דעות אמיתיות, יש להתמודד עם הגורמים המונעים מאנשים, ובמיוחד מנשים, לשתף את חוויותיהם האמיתיות, במיוחד כאשר מדובר בחוויות שליליות”. צוות המחקר מבהיר: "חשיפת הפער וההטיות שמביאות לפער היא השלב הראשון, תיקון ההטיות צריך להיות השלב הבא".

מחקר זה (מענק מס' 2370/21, ומענק מס' 1989/20) נתמך ע"י הקרן הישראלית למדעים (ISF),  הפקולטה לניהול ע"ש גילפורד גלייזר,  אוניברסיטת בן-גוריון בנגב.

הציונים הממוצעים שמעניקות נשים בפלטפורמות כמו אמזון, גוגל ו-Yelp גבוהים משל גברים באופן עקבי. מחקר משותף לצוות מאוניברסיטת בן-גוריון בנגב, אוניברסיטת ארסמוס בהולנד והאוניברסיטה העברית בירושלים, מצביע על פער מגדרי ועל רתיעה גדולה יותר של נשים לחלוק משוב שלילי. ממצאי המחקר פורסמו בכתב העת היוקרתי Nature Human Behavior והם בעלי השלכות כלכליות וחברתיות רחבות. מחקר על ביקורות צרכנות מקוונות חושף שהציון הממוצע שנותנות נשים גבוה מזה של גברים בפלטפורמות מרכזיות כמו אמזון, גוגל IMDb, TripAdvisor וYelp-, בהסתמך על ניתוח של יותר מ-1.2 מיליארד ביקורות מקוונות בפועל, בתוספת שני ניסויי מעבדה מבוקרים. נתונים אלו התקבלו במסגרת מחקר חדש שנערך על ידי פרופ' הילה רימר ופרופ' דני שפירא מהפקולטה לניהול ע"ש גילפורד גלייזר באוניברסיטת בן-גוריון בנגב, ד"ר אנדראס באיירל שהשתתף במחקר במסגרת פוסט-דוקטורט באוניברסיטת בן-גוריון בנגב וכעת חבר סגל באוניברסיטת ארסמוס בהולנד וד"ר יניב דובר מהאוניברסיטה העברית בירושלים. המחקר מזהה פער מגדרי משמעותי ועקבי בדירוג מקוון. פרופ' דני שפירא מסביר: "נוכחנו בפערים מגדריים בכמות
703

מעניין לקרוא עוד