בימת הספרייה: הרצאה - על שיווק ומערכות מורכבות
הרצאה
על ההרצאה:
כיצד רעיונות, מגמות ומוצרים מתפשטים בחברה? מדוע מסרים מסוימים הופכים לוויראליים בעוד אחרים נעלמים ללא עקבות? בהרצאה זו נבחן שאלות אלו דרך נקודת המבט של מערכות מורכבות ומדע הרשתות, תוך התמקדות בסביבות שיווק מודרניות.
ההרצאה תיפתח בהצגת המושג מערכות מורכבות, שהן מערכות המורכבות ממספר רב של סוכנים הפועלים זה עם זה, כך שההתנהגות הקולקטיבית שלהן אינה ניתנת להבנה באמצעות בחינת רכיבים בודדים בלבד. לאחר מכן נרחיב את תפיסת תהליך השיווק כתהליך חברתי, שאינו רק תופעה פסיכולוגית אלא תוצר מתהווה של אינטראקציות חברתיות. בהמשך נבחן כיצד המבנה של רשתות חברתיות מעצב תהליכי הפצה בשווקים, וכיצד פעילות שיווקית יכולה לשנות בתורה את מבנה הרשתות הללו. תשומת לב מיוחדת תינתן לרשתות בעלות התפלגות דרגות עם זנב עבה, שבהן מספר קטן של אנשים בעלי קישוריות גבוהה במיוחד, המכונים לעיתים משפיענים, ממלאים תפקיד שאינו פרופורציונלי בהפצת מידע.
נדון בתפקידם של המשפיענים ככוחות מניעים בתהליכי שיווק, ונבחן האם וכיצד ניתן לרתום דינמיקות אלו באופן אסטרטגי על ידי עסקים קטנים ויוצרים שאינם מוכרים, במיוחד באמצעות אסטרטגיות זריעה ממוקדות.
ההרצאה תיחתם בסקירה של מחקרינו האחרונים בתחום, תוך הדגשה של האופן שבו ניתוח מערכות מורכבות יכול לספק תובנות חדשות על השפעה, הפצה ויעילות שיווקית ברשתות חברתיות.
על המרצה:
דניאל שפירא משמש כפרופסור חבר במחלקה למנהל עסקים באוניברסיטת בן־גוריון בנגב, וכן כפרופסור אורח בבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת מנהיים. את לימודי הדוקטורט השלים באוניברסיטה העברית בירושלים, במכון רקח לפיזיקה.
מחקריו מתמקדים במערכות מורכבות בתחום השיווק, ובפרט בחקר היווצרות של התנהגות קולקטיבית בשווקים הנשענת על מודלים של קבלת החלטות ברמת הפרט ואינטראקציות חברתיות. עבודתו משלבת פיתוח של מודלים כמותיים תיאורטיים עם ניתוחים אמפיריים, תוך שימוש בגישות ומתודולוגיות בין־תחומיות השואבות השראה מהמכניקה הסטטיסטית, לצד כלים מהכלכלה הקלאסית.
